有机奶粉在国内市场已经发展较长时间，因为品质保障和绿色、健康卖点备受欢迎，但由于布局品牌不断增多，有机奶粉市场的竞争也愈发激烈。再者因为有机奶粉在产品上同质化较为严重，市场教育并没很好的打开，也让这一市场进入了平稳阶段，难以得到再次突破。

尤其是在市场教育方面，只有个别品牌有所作为，大多数品牌进行产品宣传都是在增强渠道信心，抓住产品的渠道商，只考虑短期利益。要知道的是，现在有机奶粉市场较难突破的便是消费者教育，消费者没有有机生活方式，就难以去长久地追求有机。所以现在有机奶粉的重点便是如何描绘一种更好的生活方式，让消费者认可有机，并且将有机作为一种生活方式。

国内品牌之间差距将会逐渐被拉开

因为有机奶粉价格普遍较贵，并且各大品牌在市场教育上还并不完善，导致不少消费者群体对于有机奶粉还处于认知不完全，甚至对于有机奶粉并不了解的阶段，这也导致了有机奶粉市场接受度也不够。

近两年在宣传上，各大奶粉品牌都将奶粉的广告打到了电梯里和高铁上，掀起了一股“高铁热”、“电梯行”的营销热潮。其中，有机奶粉也不例外，大多数品牌都曾布局过电梯、高铁、火车等地方。

这些品牌都是想要通过社区和家庭场景，借助母婴家庭消费为入口，实现品牌宣传，从而提高消费者对奶粉品牌的认知度和价值认可度，但实际真如同品牌设想的一般吗？依据布局成效看来，部分品牌仅仅追求大众趋势布局，其市场教育成果并不显著，对于消费者而言也仅仅是增加了一点熟悉度，还可能会提升渠道的一些关注。

目前，只有个别品牌在市场教育、产品宣传上针对消费人群进行了精准投入，比如策划相关活动，在终端门店中开设讲解活动，品牌安排专业销售人群，为消费者带来全面、细致的讲解，让消费者能够对有机奶粉的优势有一定认知；或是品牌对于终端店铺的销售人群进行专业培训等。这些品牌从品牌知名度提升、解答消费者疑惑、增强消费黏性等策略上都有涉猎。

而大多数国内品牌仅仅是布局同质化的广告宣传，在其他领域投入上并不重视，这促使品牌之间差距愈发大。并且如果这些品牌还是一味地追寻同质化的产品宣传，盲目进行市场教育，有机奶粉之间的差距还会持续拉大。

独立乳业分析师宋亮曾告诉《母婴时代》，因为消费者的偏好和选择在某种程度上具有阶段性、时代性，有机代表更高品质，但对消费者来说，需要从观念、认识发生根本变化。消费者的变化从刚开始的无知，变成了狂热，从狂热回到理性，从理性走向简约，在这个过程当中，有机奶粉才会进入真正的发展期。

国外有机奶粉注重有机宣传

据公开数据显示，在2021年我国乳品行业中，有机奶粉和羊奶粉的销售量均同比增长20%以上，是奶粉市场整体增速的三倍左右。

而近三年以来，我国有机奶粉都保持着高速增长的发展态势，年均销售额增长率高达40%左右。预计未来5年，国内有机奶粉市场复合增长率将达到15%—20%，市场规模将达到200亿元左右。

在2017年时有外资品牌号称占有了中国有机奶粉70%的市场份额，但在2019年该数字降至50%左右，目前已不足30%。

外资品牌之所以前几年霸占主动地位，主要的原因是有机奶粉原本就是外资品牌率先引入国内，并且在宣传时会抓住消费者的喜好，从而进行精准化的宣传。根据笔者查看一些外资品牌的有机奶粉宣传发现，这些产品大多都较为注重描绘有机奶源、有机牧场等。

众所周知，有机奶粉之所以受欢迎，主要是因为有机奶粉采用的是有机奶源，更加绿色、健康，并且在品牌上也有更多保障，这些优势也让有机奶粉能够在国内市场中增长飞速。

尤其是对于一些作息规律、拥有着积极向上生活方式的消费群体而言，有机奶粉与其生活习惯是相匹配的。有机生活是一种倡导人与大自然和谐相处的生活方式，现在有机液态奶品牌正在不断倡导有机生活，为消费者描绘更健康、积极的生活方式，有机奶粉也可以进行类似宣传，从而提升市场认可度。

据尼尔森研究显示，与普通产品相比，拥有天然成分的有机概念的商品更受消费者偏爱，对消费者的吸引力普遍可提升20%-30%。

所以个别外资品牌的有机奶粉之所以能够在市场中占据一席之地，主要是因为该品牌能够精准抓住消费群体的需求，对于有机奶粉的优势点也比较明确，亦或是拥有着较为专业的团队，可以将产品宣传精准定位。

大品牌开始从配方下手

根据《有机产品生产、加工、标识与管理体系要求》中规定，有机配料含量等于或者高于95％的加工产品才可以进行有机认证。也就是说，有机奶粉产品中的有机成分必须达到95%以上，才能获取有机奶粉的认证。

因为有机奶粉入局门槛较高，尤其是在配方添加上更是难上加难，所以大多数产品的配方都较为单一。但“配方创新”一直是国内奶粉市场的主要竞争点，也是主要发展趋势，并且已经蔓延到各个细分品类中，有机奶粉自然也不例外。

随着部分品牌不断研发，头部品牌正开始突破配方添加限制，也推动着消费需求不断提升。

根据《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求正在不断提升，除了基本的营养、品类之外，适用不同体质和不同针对性需求的不同配方、不同功效的产品成为当下关注重点，高端化持续引领奶粉品类市场发展。

虽然在配方添加上相对其他细分品类还会稍有逊色，但是经过了各大有机奶粉品牌的研发和投入，在配方添加和创新上还是有一定突破，但进行配方突破的大多数还是以头部品牌为主，不少头部品牌都研究出了有机OPO，而中小企业虽然没有专利存在，但是也在努力地向有机奶粉中添加营养元素。

比如某头部品牌推出的有机婴幼儿配方奶粉添加了硒、DHA、ARA、低聚半乳糖、胆碱、肌醇、左旋肉碱、牛磺酸、叶黄素；某一头部品牌推出的高端有机婴幼儿配方奶粉配方含有有机OPO、高量珍稀乳铁蛋白、4倍活性益生菌、双重益生元组合、脑磷脂、高量DHA，以及α+β创新蛋白组合等，还有一头部品牌推出的有机婴幼儿配方奶粉添加了硒、DHA、ARA、低聚果糖、胆碱、肌醇、左旋肉碱、牛磺酸。

宋亮曾告诉《母婴时代》，有机奶粉配方升级确实会对有机奶粉整体提升带来帮助，有机奶粉的重要特点就是优质蛋白，但想要发展需要消费者对有机奶粉深入了解和认识以后，才能推动其发展，这一方向需要时间积累。

中小品牌输在品牌性？

据笔者查看市场内有机奶粉产品发现，目前，在产品上有机奶粉之间的差距还比较少，而中小品牌相较于头部品牌而言，品牌性较弱。

消费者愿意去了解各个品牌，在网上查找资料，或是依据身边朋友推荐等，所以她们对于品牌或是产品具有一定认知。而具有品牌性的大型品牌，在产品力上都较为出色，消费者在了解婴幼儿奶粉时就可以了解到该类品牌在品质上下足功夫，自然对于大品牌就会有信任感，这也是大品牌能够拥有稳固消费群体的原因。

大品牌与小品牌在同等宣传的基础上，大品牌所呈现的效果会更好，因为大品牌自身的品牌优势，就可以获取部分消费者的信任。

当然，大品牌也不仅仅是拥有品牌性这一种优势，部分有机奶粉之所以可以与其他产品拉开差距，除了拥有一定的品牌性外，在产品上也有一定优势，比如有较为突出的营养元素、专利营养元素等，这些发展较为出色的产品，在产品创新上也会不断投入，可能最后呈现的状态差距并不大，但是在同质化较为严重的有机奶粉市场中，也属于差异化卖点。

另外，在市场教育、研究消费者真正需求上，也是产品与产品、品牌与品牌拉开差距的原因。虽然品牌性是消费者选择的敲门砖，但个别品牌之所以能够从市场中脱颖而出，也并非只有品牌性，是多方因素共同助力的结果。

不可取方向

以有机奶源冒充有机奶粉

此前，有机奶粉市场政策并不完善，出现了恶意标注有机，只采用有机奶源、有机原料、部分有机，没有有机认证，存在虚假宣传等等。

2018年5月6日，中央《焦点访谈》曝光了有机行业乱象，从生产源头、中期管理到最终流入销售平台，常规产品“金蝉脱壳”成有机产品，欺骗、损害消费者权益。

因为有机奶粉相比于只含有有机奶源的产品，在生产中门槛会更高一些。据了解，有机奶粉从最初的奶源地建设到成品销售都必须严格按照“有机奶粉五大有机体系”执行，包括有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证等。简单来说有机奶粉的生产原料、工艺设备都要来自有机农业生产体系，包括牧场牧草、空气水源，以奶牛的生长健康等每一环节都要经过权威的有机认证，确保有机奶粉的整个生产过程不受污染。

而有机奶源的产品只需要拥有有机牧场即可，市场上有不少产品主打有机奶源，尤其是成人奶粉中，但却不属于有机奶粉。据笔者不完全统计，行业内有机奶粉大概有三十款，而宣传有机奶源，但并非有机奶粉的产品有十款左右。

认知&浅评：近两年，不少品牌对于有机奶粉的重视度愈发增加，投入力度不断增大，但有机奶粉市场想要扩大市场规模，主要的竞争重点便是如何描绘一种更好的生活方式，将有机奶粉与消费者生活相连接，才会提升粘性。