6月，新疆牛奶品牌麦趣尔因为过量添加丙二醇被国家市场监管总局通报，这让麦趣尔这个曾经的「小众牛奶之光」陷入巨大的信任危机中。虽然香精本身无毒无害，但通常只被加到调制牛奶中，加在纯牛奶中多少有一些骗人的嫌疑。

再加之最近以认养为营销噱头的「认养一头牛」被消费者发现奶源实际来源于光明牧场，接二连三的翻车事件让小众牛奶充满争议。

在乳品行业被伊利，蒙牛等巨头垄断的当下，小众牛奶面临着怎样的困境？下一步如何生存？

小众牛奶的危与困

小众牛奶面临的第一个危困是牛奶赛道的压倒式市场占有率。

据相关调查显示，伊利和蒙牛触达的消费者均在10亿以上，品牌渗透率超过90%。截至2021年上半年，伊利常温液态类乳品的市场渗透率已经高达85.7%。就连在新疆这个牛奶品牌林立的地方，伊利和蒙牛也早在十几年前就开始圈地建厂。

财大气粗的乳品巨头同时在全国争夺奶源市场，从2017年开始伊利、蒙牛先后收购了中地乳业、中国圣牧、现代牧业等奶源基地。

麦趣尔的奶源基地和产能还在扩张阶段，市场占有率也因为渠道、物流等因素的限制，相当有限。

反之伊利、蒙牛等大牌在线下渠道有很深的根基、对不同地区消费者的需求更加了解，大部分线下商超也更倾向于跟大品牌合作，将更多展位留给头部品牌。

在线上渠道，小众品牌也并未占据优势。大型乳品企业资源丰富，一旦在线上渠道发力很有可能靠烧钱就打得新品牌措手不及，更不用说他们长期以往的品牌影响力足够吸引消费者。

小众牛奶面临的第二个困境是产品竞争力。

认养一头牛主打的「A2β-酪蛋白纯牛奶」用好基因作为宣传点，朝日唯品的「娟姗纯牛奶」主打「一瓶便能满足孩子每天约50%的钙需求」。

噱头满满，但是营养成分和蒙牛特仑苏纯牛奶、伊利金典差距不够明显。

因此在品类单一的牛奶赛道上，走营养的路线显然很难为品牌搭建护城河，吸引消费者和投资人的驻足。

小众牛奶如何突围?

● 地域标签差异化：新疆、广西

作为农副产品，小众牛奶出圈的第一个法宝是打地域差异。

如同精品葡萄酒和贵价水果，牛奶也开始讲究「风土」了。

在南、北纬大约40°~50°之间的温带草原，气候温润，牧草多汁，而全球最好的牧场和乳制品产地，大多集中在南、北半球的这两个纬度区间。这就是人们常说的「黄金奶源带」。

而新疆和云南都正好在这个维度区间，新消费熏陶下的新型消费者对农产品产地日渐看重，追求新奇，因此在社交媒体营销时常用「新疆」「云南」等关键字吸引眼球。

在电商平台，618乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中也出现了新疆的麦趣尔和天润，都排在各自品类的TOP3。

与此同时，广西地区的水牛奶也在年轻人中间掀起风潮。小红书上有关水牛奶的笔记数量超过3万。在今年618的乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中，水牛奶品牌百菲酪位列第四，仅次于蒙牛。

牛奶说到底还是饮品，其中的风味无疑是吸引用户的直接因素，各个小众牛奶品牌在风味的差异上也是做足了功夫。

● 风味差异化

小众牛奶的风味有几个方向，最简单粗暴地突出牛奶「香浓」、「香甜」。

比如新疆天润兵团牛奶，西域春，千春，云南的欧亚高品、来思尔等品牌都靠「香浓」出圈。

同时还有生来浓郁的水牛奶，靠着「无糖旺仔」的名号频频出圈，在搭配咖啡和制作甜品饮料等场景中都有不俗的表现。

还有一批品牌反其道而行，凸显牛奶的清甜口感，突出牛奶的饮料属性。比如新爱农、燕塘、香满楼等品牌，消费者评价他们的口味更加清新淡雅，在炎热的夏季尤其受欢迎。

更进阶一点的甚至会有「前中后调」和复杂香气。比如有的测评博主评价「西域春的前调清甜润香，金绿成牛奶中调醇厚，麦趣尔后调香浓」。而产自云南的新希望蝶泉邓川有特别的花草香气；风行仙泉的湖纯牧场纯牛奶在浓郁和清新之间达到了平衡等等。

● 故事差异化

新消费品牌需要新的故事，这一点「认养一头牛」玩儿得很转。

2017年，认养一头牛推出了「认养活动」，支付2999元就可以获得牧场奶牛认养权，1万元便可成为联合牧场主，同时能够认养一头奶牛，享受牧场经营的红利。

2018年，认养一头牛又推出了「分享家」活动，让消费者卖牛奶、拉好友办会员，获得15%的提成。虽然这种「赚人头费返佣金」的营销手段在打传销的擦边球，品牌合作的社交电商平台也被工商部门和市场监管局认定为涉嫌传销，但是不得不承认，这个「让普通人成为农场主，拥有自己的牧场」的故事，吸引了渴望个性化和品质生活的消费者，也让品牌在牛奶赛道突出重围。

故事虽好，但是真实性存在争议。认养一头牛的招股书显示，光明乳业、君乐宝、中垦华山、贝因美、佳宝乳业等厂商均为其代加工厂。这些贴牌数据和品牌宣传的「认养」概念和营销模式自相矛盾，无论是感性的故事还是新奇的概念都只能打动人一时，品牌想要长久地发展还是需要真实的故事和品质有保证的产品。

● 传播差异化

小众牛奶的「出圈」法宝不只有好故事，还拿捏住了社交媒体营销这张新消费王牌。比如前文提到的新疆和云南牛奶致力于在新媒体上种草，为产品吸引到了第一批年轻消费者。

更巧妙地有西牧天山，直接在牧场里直播牛的24小时，原生牧民讲解牛每天都在吃啥、牛尾巴为啥要涂上红色不明物体。

新疆奶在拿捏互联网玩法这块也相当有天赋，打开西牧天山的官方抖音，比起明星站台、狂喊买它，奶牛才是最好的带货主播。抖音被西牧天山玩成VLOG，牧民沉浸式讲解一天伙食费要80块的牛都吃啥、牛尾巴为啥要涂上红色不明物体。

让观众在沉浸式体验牧民生活的同时，建立「好牛产好奶」的认知，从而转化成品牌的消费者。品牌还配套了私域社群，通过微信群等方式进行营销、刺激复购。

在线下渠道端，处于劣势的小众牛奶也摸索出了一套原始但有效的方法。天润从下沉市场入手：将社区夫妻便利店、水果店、零食店等下沉渠道作为主阵地，在积累了口碑后，再向伊利、蒙牛占据优势的大中型商超等主流渠道进军。

牛奶这个赛道，可能在未来相当长的时间内都改变不了巨头垄断的现状。但是其拥有的巨量消费者，和人们长期养成的喝奶习惯，还是为品牌提供了潜在的机会。重点是要从根本上提升牛奶的品质，在口味上满足消费者的个性化需求，从营销上精准触达目标消费者。

文｜Vickie

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