君乐宝战“疫”捐上亿元背后：创新推动中国乳业发展

时间：2020-04-01 |来源： | 阅读：次 |

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　近期，君乐宝在“战疫”期间捐赚上亿元款项和物资的同时，受到资本巨头的青睐。近日，知名投资机构红杉资本和高瓴资本，以及央企背景的鹏皓创投，共同出资，入股君乐宝集团。值得注意的是，除了顶尖投资机构外，鹏皓创投由中央企业贫困地区产业投资基金持股99%，多资本入局将使企业股东结构多元化。
　　从多达上亿元的捐赠到资本巨头的入局，君乐宝已不再是过去仅在河北市场打拼的区域型中小乳企，而是覆盖全国，走向香港、澳门地区的超百亿乳企。其背后不仅是从产品到模式的创新，更重要的是对中国乳业市场不言放弃的决心。

　　从搅局者到破局者    市场扩张提速
　　君乐宝被全国消费者所熟知并不最早生产的酸奶产品，而是2014年以130元/罐横空出世的婴幼儿奶粉。虽然这个价格与国际市场接轨，但因相同质量的奶粉比国内市场售价低至一到三倍，而被业界称为“搅局者”。
　　因为定价很低，君乐宝选择绕开所有经销商渠道走线上电商，这在极为重视线下渠道的传统快消行业看来，如此低的价格以及线上渠道的局限，或难持久。然而五年过去了，当年的“搅局者”不仅没有出局，反而成为行业的“破局者”。
　　欧睿调研数据显示2014-2019年中国婴儿奶粉行业复合增长率8.1%，君乐宝奶粉5年复合增长率84.5%，君乐宝奶粉的增速是行业的十倍，连续五年在规模品牌中全球增长速度排名第一。
　　增速背后是业绩的大幅增长，2015年-2018年，君乐宝奶粉连续4年业绩翻番。也带动了君乐宝乳业集团总体销售额迅速增长。业绩大幅提升的同时，君乐宝并不满足于大陆市场，而是将产品销售到香港、澳门地区，后续甚至还计划进入东南亚等海外市场。
　　君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，从2010年到2014年来看，国产奶粉的份额一直在急速下滑，婴幼儿奶粉市场份额被进口品牌挤占。不过，从2015年开始出现拐点，国产奶粉每年大幅提升，已经超过了进口奶粉，到2019年国产奶粉比2015年低点时增长了十几万吨，君乐宝在其中的贡献为7.5万吨。在推动国产奶粉市场份额提升的同时，行业格局也开始发生变化，国产奶粉受到更多消费者的青睐。
　　“搅局者”成为“破局者”，在刘森淼看来发生这种变化的原因在于，君乐宝建立了世界级的奶粉工厂，奶源指标高于欧美、澳新标准，原材料采用全球优选，背后有多个世界级的合作伙伴，加上采用最严苛的世界级管理体系，才能打造出被消费者认可并追捧的奶粉。
　　事实上，除了产品价格、质量优势之外，君乐宝近几年也随着市场的变化不断进行品类创新，先后推出了市场最关注的至臻A2型奶牛奶粉、优萃有机奶粉，两款产品试销首月订单纷纷超过亿元。
　　刘森淼表示，2019年君乐宝奶粉实现了产销量7.5万吨，总罐数超过1亿罐，同比增长了62%。2020年，产销量将突破10万吨。在未来5年内，君乐宝将致力于成为全球婴幼儿奶粉领先品牌，让每一个中国孩子喝上世界级品质的好奶粉。
　　业绩增长跻身百亿阵营    多箭齐发布局全品类
　　尽管奶粉在君乐宝集团占据重要的地位，但酸奶、低温奶的增长同样迅速，使得君乐宝集团的业绩稳居行业前列。君乐宝集团总裁魏立华表示，2019年对于行业来说实在是太难了，但对君乐宝来说还是非常好的一年，整个公司去年销售收入增长了25%。
　　君乐宝最初并不是以婴幼儿奶粉为主业，也没有走多元化健康的路线，而是一直专注于奶制品市场。从最初的酸奶、到常温奶、再到奶粉、鲜奶，四大主力产品几乎涵盖了奶制品的全品类。正是由于这种全线布局，使得企业在乳品行业迅速占据重要位置。
　　对于业界关心的酸奶业务，魏立华表示，25年以来酸奶一直呈增长态势，而去年整个酸奶行业首次出现了负增长，增长率为-4%，但君乐宝增长了8-9%，在低温酸奶增速中排名第一，同时在全国市场占有率位列第三。
　　不容忽视的是低温奶对于产品销售半径有很高的要求，但是如何生产出新鲜且能够辐射全国市场的乳制品，对于君乐宝来说是一个新的挑战。然而去年11月，君乐宝通过INF0.09秒瞬时杀菌技术，使鲜奶在保留更多营养物质的同时，保质期由3天提升到19天，开始向全国全渠道发售，上市不久销售额破千万。悦鲜活也亲切地被称为“国民好鲜奶”。
　　然而在全品类产品的背后，除了质量管控、产品创新等举措外，不可忽略的是奶源。与众多企业动辙到海外寻找奶源不同的是，君乐宝打破过去散乱的农户收奶局面自建牧场，破解乳业发展难题。
　　魏立华透露，2014年买的小牧场当时只有一千多头牛，经过几年的发展君乐宝目前已经有十几个牧场，七万多头奶牛，平均单产达到10吨，单产最高的两个牧场最高单产甚至达到12吨。并且为此专门成立了牧业公司，从源头上保证产品的质量。
　　全产业链模式创新    获资本巨头注资
　　对君乐宝而言，从2007到2013年是产品的创新，产品从人们耳熟能详的红枣酸奶到乳酸菌饮料，吸引了行业众多跟随者，市场占有率稳居前列。到2014年以后，君乐宝开始注重模式创新。
　　在刘森淼看来，首先是渠道价格的创新，君乐宝通过电商销售奶粉，绕过中间商环节使价格与国际接规，从而打破高价奶粉居高不下的局面;其次是食品安全体系的创新，很多消费者之所以选择去国外抢购奶粉是对国产奶粉质量的担忧。而君乐宝通过质量体系的建立，产品获国际最高级别的食品安全认证，通过BRC A+认证，成为了全球首个通过欧洲双认证的婴幼儿奶粉品牌，证明国产奶粉不比进口奶粉差，打消了消费者对产品质量的顾虑——国际品质的加码，让君乐宝奶粉实现全国销量领先。
　　在众多创新中，最重要的是“全产业链”生产模式的创新。从牧草种植、奶牛养殖到生产加工，全产业链一体化自有、自控，每一个环节都力保奶粉的质量。传统奶粉生产的模式是从奶库挤奶，需要几十个甚至一两百个小型牧场向奶粉工厂供奶，到奶仓暂存、运输、检测、收奶、加工，整个过程要经过四五十个小时。而君乐宝旗帜奶粉通过一体化模式，删减了中间环节，从挤奶大厅牛奶通过密闭管道直达工厂只需要两个小时，提高了牛奶的新鲜度。
　　除此之外，君乐宝在奶粉原料选择方面也与全球顶级供应商合作，其中包括与奶粉辅料供应商爱尔兰KERRY、荷兰皇家帝斯曼、以色列领先油脂等分别签署了长期战略合作协议。
　　从以上种种举措不难发现君乐宝做好国产奶粉的决心，而背后支撑的是魏立华多年的民族精神和梦想。早在2012年，他去国外参加展会，看到国人整箱背奶粉回国，心里很是惭愧，半个月都不敢给同行发名片，回国后誓要把中国的奶粉做好，为国产奶粉争气。
　　与过去先做市场，再做工厂，再抢奶源逻辑不同的是，魏立华想反过来做，用做酸奶赚的钱先建牧场，再建工厂，最后再去做市场。经过五年的发展，君乐宝奶粉的复购率96%，实现每年业绩翻一番。
　　然而业绩增长的君乐宝并没有沾沾自喜，而是用实际行动回馈社会。面对突如其来的疫情，君乐宝奶粉大年初二就紧急召集员工返岗，同时协调加大生产、加强物流发货，君乐宝奶粉一直满负荷生产，产销量比去年同期增长50%以上。同时，君乐宝先后通过中国红十字基金会等各种渠道向抗“疫”一线捐赠总价值上亿元的款项和物资，包括现金、防护服和口罩等防护用品、营养乳制品等。
　　针对以湖北省为主的疫情核心地区，君乐宝奶粉捐赠出7500万元的奶粉，以免费寄送方式，送至每一个家庭手中。君乐宝捐赠的奶粉解决了11万家庭的燃眉之急，民族企业的责任担当成为非常时期的有利保障。
　　社会责任感、民族精神以及全方位创新，让君乐宝前景更加广阔，也迅速吸引了投资者的目光。3月16日，知名投资机构红杉资本和高领资本，以及央企背景的鹏皓创投，共同出资，入股君乐宝集团，股权变更之后，红杉资本持股15.26%，高瓴资本持有3.81%，鹏皓创投持股3.18%。红杉资本一跃晋升第三大股份和第一大机构股东。
　　值得注意的是，不管是红杉资本，还是高瓴资都有多年投资消费领域的经验。其中红杉中国相继投资中通快递、全棉时代、薇诺娜、喜茶、泡泡玛特等消费行业的知名品牌。而高瓴资本投资的消费企业也不在少数，有公牛电器、良品铺子、蓝月亮、孩子王、江小白、名创优品、On跑鞋、Burton、Little Freddie等一大批领军企业和新兴消费明星品牌。
　　上述投资机构在消费领域拥有丰富投资经验，均表示看好君乐宝在创新战略、全产业链布局、高品质驱动下带来的强劲增长和发展势头，发展前景不可估量。
　　业内人士表示，从奶牛养殖到生产加工、市场销售等各个环节，君乐宝实现了全产业链模式的创新，不仅保证了产品的质量，更重要的是杠起了民族品牌这杆大旗，而背后需要的是更多的实际行动。从目前君乐宝全品类的发展前景来看，未来的市场空间将更加广阔，但也同样面临着众多品牌的竞争和挑战，不过资本机构的助力将在一定程度上减少竞争的难度，市场格局再添新变数。

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