夏日将至,从湖南卫视热播节目《我们的师父》到抖音全国挑战赛,初心酸奶动作频频。在四五月综艺黄金季节,新希望乳业初心酸奶与湖南卫视重磅推出的纪实性文化品格传承综艺《我们的师父》合作,在节目中频繁“露脸”。

　　在成为大张伟、刘宇宁、董思成、于晓光、凯丽、倪萍、赵忠祥等明星指定饭桌饮品和下午茶之后,初心酸奶又转战抖音,发起一次全国寻找师父的挑战赛#师父来了抖初心,将节目IP的营销价值最大化,再次赚足了曝光。

　　挑战赛上线当天视频播放量即近2亿;截至5.31日,话题累计参加人数超过9万;截至6月5日,视频总播放量超过6.8亿。

　　征服明星和普通人,初心这趟夏季营销之旅做得正是时候。

　　两条线并进,挑战赛锁定营销

　　关键词“师父”和“初心”

　　抖音商业化的社交属性要求品牌挑战赛具有强互动性,初心酸奶要如何绑定这一阶段的营销关键词“师父”和“初心”,并调动抖音用户参与话题互动呢?于是#师父来了抖初心话题被确定,拥有技能的“师父们”被鼓励上抖音挑战炫技。但师父并非一些看似遥不可及的人,通过前宣视频和海报,初心酸奶将“师父”具象化为篮球高手、跆拳道黑带、唱跳能人、非遗大师、滑板高手等常见的达人。

　　参与门槛降低,上线第一天,挑战赛的总参与人数就超过了4万。而品牌的示范视频也走心诠释初心的意义所在:赛车手赵小龙面对镜头对赛车告白,大喊每一次比赛都怀着梦想的初心;年轻的街舞小姐姐KO强壮的健身教练后,告诫他不忘初心,方能练就舞艺。

　　两条线并进,既和用户实现了良好互动,又昭示了品牌精神,初心酸奶对短视频社交性的把握十分到位。

　　定制贴纸助力创意挑战

　　VIP思维打造立体式圈层互动

　　明确挑战主题后,如何让它有更具创意的参与形式?贴纸成为首选。

　　酷炫的灯管风,右下角不断冒出小心心,整个贴纸动态呈现。当你炫技完成,向镜头比心时,“师父来了”四个字就被触发,特效贴纸画面随之到来。

　　截至5月31日,该贴纸已经有超过4.3万人使用。这其中就包括抖音达人矩阵。在媒介去中心化时代,消费者更信赖本地高流量的“意见领袖”。因此,这次抖音挑战赛用“V-IP”路径开启了一场社会化营销,其中V指意见领袖,IP指抖音原生内容。

　　初心酸奶根据品牌调性甄选KOL,集结全国11个城市的颜值、萌宠、搞笑、走心等34位抖音达人强势共创挑战赛话题内容,发布创意带货视频,以“品牌+KOL”双线产出内容为爆破点,拉开挑战赛序幕。其中粉丝480W+的达人“在下铁头阿彪”,让萌宠作为情感大师在线解难,幽默地赋予了师父另一含义;舞蹈男团铁头兄弟则与小孩尬舞,完美契合“人人皆可为师”的主题。

　　全域媒体资源配合初心

　　包围社交网络

　　抖音商业化为#师父来了抖初心打造了黄金传播矩阵:强曝光开屏、发现页banner、话题广场、热搜榜、挑战话题页面深度定制、贴纸定制、站内信息推送、覆盖地域所有POI地址等优势资源配合,王牌硬广曝光,全面覆盖用户路径,激发平台内更多用户参与。

　　在站外,今日头条同步开启同名微话题,官方头条号与用户互动,并请本地头条KOL造势,全网同聊“师父”,为挑战赛引流。截至目前,微话题总阅读达到40.1万,参与讨论1.5万。

　　这次多平台资源的立体引爆,形成了跨平台联动影响力。充分曝光后,不论在抖音视频评论下,还是在微头条评论中,初心酸奶收获一致好评,其酸奶明星品牌地位正在一步步巩固。

　　整合线下渠道引流抖音挑战

　　反哺线上转化

　　在线下,新希望乳业总部联动8省2市6家分子公司密切配合,发起线下活动,推进抖音挑战赛线下反哺线上流量转化。成都BBF音乐节现场,新希望华西乳业设立饮品专区,鼓励年轻人参与挑战。

　　在长沙,新希望南山乳业开展#师父来了抖初心网红打卡区,用游戏互动调动粉丝拍摄抖音;在云南,新希望昆明雪兰牛奶落地3所高校、打造4家网红门店、入驻音乐节进行抖音挑站互动,共覆盖人群接近10万。还有华东的新希望双峰乳业、河南的新希望天香乳业、山东的新希望琴牌乳业均开展挑战,为挑战赛引流。此次分公司的合力共创,不仅获得了相对单做区域互动更高性价比的曝光,也完成了新希望乳业内部一次管理模式的创新。

　　从这次初心酸奶开启的“师父来了抖初心”抖音挑战赛来看,移动互联网时代下,品牌要更短的营销路径和更高的传播效率加持。抖音挑战赛通过智能技术、优势入口导流、王牌硬广曝光、全路径覆盖,实现高效触达目标消费者,帮助品牌打造具有影响力的IP。而这次初心酸奶的营销秘籍,也势必成为快消品的一次经典营销范式。