2019年6月3日,“世界食品品质评鉴大会”颁奖典礼在意大利罗马举行,作为国产婴幼儿奶粉品牌代表—飞鹤乳业旗下高端婴幼儿奶粉“星飞帆”第五次蝉联大会金奖。 国产奶粉品牌受到国际权威认可,让国人为之振奋。 振奋之外,也难免让人回忆起那条重建信任之路。 2008年,一次偶然事件让不少消费者对国产奶粉失去信任。 此背景下,国外乳企趁虚而入,攻占了奶粉市场的多半江山。自此,中国奶粉便贴上了品质弱于洋奶粉的标签。 为帮助消费者重建信心,2008年起,中国乳业付出了巨大努力,但直到2017年,奶粉营收超百亿的依旧是清一色外资系。 这一尴尬格局,预示着2018是一个关键年份。站在十年节点,似乎每个乳业人都明白打破百亿魔咒,对于提振消费者,甚至行业信心的意义有多大、有多深。 关键时刻,飞鹤乳业不负众望。2018年,提前53天完成销售额100亿元目标,全年销售额达到116亿元,成为首个销售破百亿的国产乳企。 “我曾经说过,飞鹤飞鹤,一飞冲天。2018年,中国奶业面临巨大压力,飞鹤乳业能够逆势上行,营业额突破100亿元大关,十分不易。”原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾说。 这份逆势而上的不易,不仅让飞鹤夯实了国产奶粉的王者地位,更代表中国乳企完成了打破洋品牌桎梏的目标、攥紧了中国宝宝的口粮。 不过,这些只是乳业振兴的第一步。 坐拥世界第一消费人群,汇聚了全球最有活力的创新技术、创新思想,构建了一流严谨精细、体系化的全产业链,还有一颗历经磨练的敬畏之心、振兴之心,诸多利好加持下的中国乳业,如何在全球乳业竞争中突围强声,成了新的时代命题。 或许,从飞鹤乳业的“四个领先”中,可以找到答案。
1 国产品牌凝聚力 放眼全球经济,开放、包容、协同的共赢大潮滚滚向前,不得阻挡。 显然,中国乳业若想占得先机,“闭门造车”是远远不够的。加强世界对国产奶粉的品牌认知度,打造国产奶粉的世界名片是第一步。 在此背景下,飞鹤没有选择“流量明星”,而是聘请了极具国际影响力的章子怡担任形象大使。一方面,章子怡作为著名影星,演技实力出众且国际范十足,与飞鹤全球化定位,及用实力说话的企业性格不谋而合。 同时,在育儿方面,章子怡也是国际化、专业化的“王者”。 在近期召开的倡立“528中国宝宝日”公益活动中,章子怡现场讲述:不论从最初选择奶粉品牌,到如何冲奶粉,放多少勺等等,自己都是亲力亲为。坚持先进、科学、前沿、开放的喂养理念,让她最终选择了飞鹤。 除了国际形象代言,专业、权威、全球化的行业认可也必不可少。这便是前文所述,飞鹤“星飞帆”连续五次蝉联“世界食品品质评鉴大会”金奖的动力来源。 据了解,世界食品品质评鉴大会”素有食品界“诺贝尔”之称,由来自全球的80位独立专家构成了大会评委会。不难看出,飞鹤乳业此次获奖的高含金量。 而早在2015年,飞鹤代表中国婴幼儿配方奶粉就首次获得了此殊荣,至今连续五年折桂同样成为高关注点。 这也刷新了中国婴幼儿奶粉品牌的金奖荣誉记录。从行业来看,飞鹤能够在近百个国家的数千种产品中脱颖而出,向全球证明了中国品牌的强品质,也让世界感受到了中国品牌的匠心力量。 基于此,其评委会主席约瑟夫·贝斯曼表示:“飞鹤产品的配方构成,例如维生素、矿物质、蛋白质等方面,体现出品牌在追求婴幼儿营养和高品质标准方面做出的巨大努力。”
由此可见,高品质是飞鹤从国内第一奶粉品牌进阶全球知名品牌的基石。
2 中国品质的世界认可 历经十年,我国婴幼儿奶粉的主题,已由“安全”升华至“品质”。 主题切换的背后,并不是赛道变化,而是消费特性使然。每个国家或地区的消费习惯各不相同,但对产品品质的高要求,却是共同的标准。 也基于此,产品品质成为全球乳业竞争的核心。 同时,随着消费升级、二胎开放、增收降税等政策释放,我国已成全球奶粉竞争的主战场。谁握住了中国宝宝的奶瓶,谁就占据了全球竞争的高地。 那么,对中国宝宝来说,什么才是真正的高品质呢?飞鹤对此的定义为:更新鲜、更适合。 “优质乳一定是新鲜的,新鲜乳又一定是来自本土的”国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升说,母乳中90%左右都是水,但为何却是世界上“最完美的食物”?就是因为母乳里有大量活性物质,其中就包括乳铁蛋白等。“飞鹤奶粉都是鲜奶一次性加工,‘鲜’,就有可能有更多的生物活性物质”,顾佳升说,这是最近20年全球科研的公认的最新成果。 在此方面,飞鹤有着天然优势。早在2001年,飞鹤就已决定在我国黑龙江,北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式。历经十年,飞鹤已建立起行业内首条完整的全产业链。实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(大牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯。 其专属农场位于黑龙江齐齐哈尔。不仅有辐射充裕,雨热同季的气候,还有世界著名的黑土地。在这片专属农场,飞鹤种植了奶牛饲料,从根源保证了奶牛健康。在奶牛方面,其引进国际良种荷斯坦奶牛,产奶量高,超过被视为国际生鲜乳最高标准的欧盟标准。 值得注意的是,飞鹤全产业链的合理布局,形成了“2小时生态圈”的产业生态,即从牧场挤下来的牛奶只需2小时内,便可运至工厂加工成粉,从根本上保障了奶粉的鲜活性。 显然,相比动辄数月才能从欧美运达的进口奶粉,飞鹤在新鲜程度上完胜对手。 除新鲜外,飞鹤的科学配方是奶粉高品质的另一大关键。更了解中国宝宝的体质需求的飞鹤,自然比进口奶粉“更适合”食用。 在研发层面,飞鹤立足中国母乳与中外宝宝体质差异,研制“更适合中国宝宝体质”的高品质奶粉,解决母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白过敏三大难题。以“更适合”理念,扭转了国人选购婴幼儿奶粉的标准。 事实上,早在2011年,飞鹤便根据中国母乳的“黄金标准”进行研发。针对中国宝宝体质,联合中国科学院耗时一年,对数百名中国宝宝进行了奶粉临床喂养试验。同时,整合全球研发资源研制了贴合母乳、更适合中国宝宝体质的配方。 中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示,“婴幼儿配方乳粉的质量与生产,不仅是个经济问题,也是个重大民生问题,飞鹤奶粉利用研发保证高品质,给乳品行业做了一个表率,一个榜样。”
凭借“更适合中国宝宝”的科学配方,及全产业链的新鲜赋能,让飞鹤打造出了顶级品质的奶粉,进而卡对了市场C位。这是飞鹤多年占据奶粉销量第一宝座,甚至2018年突破百亿营收的根本原因。 3 销量彰显王者风范 事实上,飞鹤突破百亿营收,早有征兆。 2016年高端奶粉逆势增长超过80%;2017年高端增长200%,总体增长超60%;2018年1-7月高端增长130%,总体增长超58%。 不难发现,高端产品是飞鹤营收增长的主要驱动力。而得益于产品的高品质,飞鹤早已布局了一条以“星飞帆、超级飞帆”为代表的高端产品线。 这条高端路线,不仅为其登顶国产奶粉销量第一助力,也提振了中国乳业的集体信心,更为全球竞争方向提供了方向。 实际上,2018年国产奶粉整体市场占有率高达65%,已超进口奶粉。但在一二线城市,这些消费水平更高的市场中占有率却只有20%。 该组数据说明,中国乳业的下一个蜕变应为高端化。 从市场整体来看,AC尼尔森数据显示,我国高端奶粉、超高端奶粉市场份额增长迅猛,奶粉市场正向高端化发展。
业内专家表示,飞鹤围绕“星飞帆、超级飞帆”打造的高端产品线卡对了消费端C位,未来发展空间不容小视。同时,在有机品类上布局的智纯有机奶粉,也是一大亮点。这些产品支撑,都将继续强化飞鹤奶粉第一品牌的地位。 4 行业标准为百年基石 数据显示,2018年1-11月全国乳制品产量为2484.62万吨。其中液态奶产量2228.91万吨,同比增长3.45%,干乳制品产量165.87万吨,同比增长5.64%。这些数字表示,我国已经成为乳业大国。 但据海关统计,2018年我国共计进口各类乳制品263.64万吨,同比增加6.7%,进口额100.63亿美元,同比增长14.3%。这又说明:我国还未成为“乳业强国”。 如何由大变强,增加国际话语权。一个关键的突破,便是行业标准的制定。 从目前来看,事情正朝着利好的方向前进。 近日,飞鹤案例被收入加拿大西安大略大学毅伟商学院案例库,成为顶级商业精英和学术精英竞相研究的热点。 公开资料显示,毅伟商学院作为世界第二大商科教学案例出版机构,与哈佛商学院同为北美案例教学的发源地。毅伟商学院甄选标准非常严格,入选经典案例大都来自欧美企业。飞鹤作为首个国产乳业入选其案例库。自然引发了不少关注。 在毅伟商学院看来,是飞鹤的“中国智慧”征服了毅伟师生。伴随着中国经济发展,飞鹤乳业是中国乳业崛起极其重要的样本,从本地化跃迁到国际化,已成行业效仿的标杆。 飞鹤不仅为中国乳业品牌探索出一条具有积极意义的发展之路,也为世界各国的实体经济带来了产业融合发展转型的创新启示。 十年企业做产品,百年企业做标准。飞鹤入选毅伟商学院案例库,标志着飞鹤的生产、经营、发展战略标准,开始影响全球乳业体系。 这种标准影响力的认可,飞鹤承受的起。 值得注意的是,2018年,在全球婴儿营养品市场,飞鹤的市场份额已排到全球第六,是排名最高的中国婴幼儿奶粉品牌,与全球前五仅差0.3%。 这组数据已充分说明,飞鹤在与全球乳业竞争中的强劲实力。 值得一提的是,在飞鹤等中国乳企奋进的同时,政策端也为此助力。
#p#分页标题#e#就在飞鹤第五次蝉联金奖的同一天,国家发展改革委、工信部等七部委联合发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》。方案通过五个方面17个具体举措,为提振国产奶粉信心、提升国产奶粉品牌给出了明确方向。 5 强国之声 “中国乳业正处在生产、加工和销售全方位的转型升级阶段,同时由于中国市场巨大,消费结构和消费需求发生重大变化,加上中国城市化进程不断深化等原因,未来五年中国乳业的发展总体向好。”原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬指出。 中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示,中国乳品市场的光明前景,注定会吸引更多国内外乳企的入局。在此意义上说,中国市场竞争,就是全球市场竞争。强敌环伺的激烈肉搏中,中国乳业将面临新的洗牌挑战,也将面临新的进阶机遇。10年的卧薪尝胆,乳业振兴进入了最关键的时刻。随着行业集中度的不断提升,振兴成败的关键就在于是否产生一批有世界竞争力的优秀乳企。这些乳企的标准是:行业格局眼光、掌握核心技术、产品高品质、全产业链保障、领导者前瞻力强等。以此来观,飞鹤乳业,或已站在了行业前沿,其也将扮演一个更重要的角色。
在铑财看来,这种全球格局为飞鹤,也为中国乳业打开了新的发展周期。伴随乳业振兴的持续深化,经历迷茫、失落、振奋、崛起,诸多关键词更替后,国产乳业或将迎来复兴时刻。实现四个国产第一的飞鹤乳业,如何引领产业复兴、如何引领高质量发展、如何发出乳业强国之声,铑财也将持续关注。 |