西贝莜面村的“折腾”似乎根本停不下来。

5月29日，西贝莜面村旗下新品牌——西贝酸奶屋正式开业，首店选在人流量很高的世贸天阶，这也是西贝莜面村自尝试孵化快餐品牌以来的又一次新尝试，但北京商报记者同时发现，西贝酸奶屋并没有成立新的公司而是将原本的“北京西贝超馍餐饮管理有限公司”直接更名为“北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司”。同时，北京商报记者也了解到，西贝酸奶屋在西贝内部的定位其实是其旗下的轻食品牌。

一直尝试创造新品类的西贝此番能否成功？在去年还被看好的超级肉夹馍会否停摆？北京商报记者对此展开采访调查。

卖烧烤的轻食品牌

西贝酸奶屋首家独立门店选在了中骏世界城，周围有很多写字楼和商场，人流量较大，在西贝酸奶屋的周围也有很多餐饮界的“大牌”，除了正在装修的喜茶门店，还有近两年大火的Wagas，此外，还有星巴克以及正在北京悄然开始复制的百胜中国旗下咖啡品牌coffii & joy。

5月31日中午，北京商报记者来到首家西贝酸奶屋，发现西贝酸奶屋店内的产品仍旧保留了西贝莜面村的特点，但是着重强调酸奶。西贝酸奶屋可以为消费者提供酸奶DIY服务，消费者可以根据自己喜好调配酸奶然后称重付费。此外，店内还有肉夹馍、烤串、沙拉等产品，其中在沙拉类产品中，西贝将西贝莜面村门店中备受欢迎的面筋、燕麦面进行创新做成沙拉。除此之外，西贝酸奶屋的菜单上还有现磨咖啡、啤酒等饮品。

产品更加偏向健康轻食，店内的装修也更加清新，西贝酸奶屋门店的装修风格以亮白色为主，时尚简约，并且设置有室外就餐区，与其他西贝旗下门店差异很大。此外，西贝酸奶屋大大加重了数字化比例，店内每一个餐桌和吧台上头附有点餐小程序的二维码，点餐无需纸质菜单。

今年年初一位曾到西贝应聘过的知情人士表示，西贝正在孵化新的轻食品牌，招聘的目的也是为了给这个新品牌建立团队。北京商报就此联系到西贝副总裁楚学友，对方承认西贝酸奶屋就是西贝正在孵化的轻食品牌。

在经历了燕麦面、麦香村以及超级肉夹馍后，西贝再度孵化新的品牌，但此次西贝似乎也相对更低调了一些，暂无对外透露西贝酸奶屋的开店计划。楚学友表示，西贝酸奶屋要如何发展，开多少店还需要看市场反馈。

超级肉夹馍要停摆？

北京商报记者通过天眼查搜索“西贝酸奶屋”发现有两家和西贝相关的公司，分别是北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司以及北京凤兰酸乃屋餐饮管理有限公司。三家公司的关系是西贝是北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司的全资股东，北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司占据北京凤兰酸乃屋餐饮管理有限公司60%的股份。

北京商报记者进一步调查发现，北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司并非新成立的公司，该公司于2016年1月成立，但却经历了数次更名。据天眼查公布信息显示，该公司起初名称为“北京西贝燕麦工坊餐饮管理有限公司”，2016年3月更名为“北京西贝莜麦工坊餐饮管理有限公司”，2017年7月再次更名为“北京麦香村餐饮管理有限公司”，2018年11月该公司又一次更名为“北京西贝超馍餐饮管理有限公司”，直到今年5月10日，该公司再度更名为现在的“北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司”。

梳理该公司的更名史不难发现，该公司的名称是根据西贝几次分别推出的新品牌而定的。2016年9月，西贝推出旗下快餐品牌西贝燕麦面，当时计划在四年内开够千家门，但好景不长，2016年底，开业仅三个多月的西贝燕麦面被叫停，主打品类燕麦面被否。2017年，7月18日，西贝正式发布旗下快餐品牌麦香村，主打面条类产品，目标同样是全球开设10万家店。当时西贝表示到2017年底前将开设21家门店，三年计划开到1000家。但仅经营了3个月的时间，西贝再次宣告麦香村终止。2018年5月，西贝超级肉夹馍项目正式启动，同样，超级肉夹馍出现后西贝方面仍然表示将快速开店。

不难发现，“北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司”的每一次更名都伴随着一个新品牌的出现，同时还有一个原品牌的消亡，此番“北京西贝超馍餐饮管理有限公司”更名为“北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司”是否意味着西贝超级肉夹馍项目即将停摆？北京商报记者就此向楚学友求证，但对方并未对此给出明确的回复。事实上，今年2月有媒体爆料称，在今年西贝莜面村开工年会上，西贝创始人兼董事长贾国龙宣告了超级肉夹馍的“失败”，但随后西贝方面对此消息予以否认。

为“创造顾客”而试错

从燕麦面到麦香村，到后来的肉夹馍和酸奶屋，西贝的再创业看起来十分波折，但却仍然有迹可循——西贝越来越贴近时下的市场需求。

早在叫停燕麦面时，贾国龙就曾直言，“那个项目有点儿端着，个性化太强，容易成为小众品牌，难以承载西贝10万家的梦想”。后来麦香村也曾根据市场需求对店内的主打品类进行过调整。西贝想要孵化出带有自身印记的爆品，但同时也需要迎合市场的需要。楚学友也在接受北京商报记者采访时表示，“企业存在的唯一目的就是创造顾客，让顾客来检验和决定。”

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，西贝再创业不是第一次了，之前两次停摆实际上与西贝对目前活跃在市场上的新生代消费者群体的观察不够，没能了解这部分消费群体的真实需求。此外，西贝的定位是属于大众消费之上，轻奢定位之下的次高端品牌，他所面向的消费群体与目前轻食餐厅主要面向的消费群体有比较高的重合度。加之当下，健康餐饮需求日益旺盛，轻食餐厅也因此备受关注，西贝在此时布局这一领域胜算相比前两次更大。此外，在朱丹蓬看来，西贝酸奶屋虽为轻食餐厅，但产品却独具西贝特色的特点也可能会成为西贝酸奶屋的加分项，因为目前市面上的轻食品牌和餐厅已经非常多，同质化程度较重，这种产品特点能让西贝酸奶屋同其他品牌形成差异化竞争。

另据一位不愿具名的餐饮业内人士看来，西贝新品牌把酸奶作为主打品类，同时还兼具咖啡、啤酒等饮品，可见西贝对于下午茶市场有野心，想要通过延长门店的高峰时段提升堂食的增长，这是当下很多连锁餐饮品牌正在探索的方向，但这类餐厅对于选址的要求很高，西贝酸奶屋若能成功开启复制也需要面临不小的挑战。

（来源：北京商报 记者 郭诗卉 郭诗卉/摄）