作者：朱丹蓬（中国食品产业知名分析师）

4月15日，新西兰乳业巨头恒天然旗下消费品业务的旗舰品牌安佳，向全国发布名为“鲜牛乳”的一款巴氏鲜奶，引发行业关注。这款鲜奶产品是安佳第一款采用中国本土奶源的产品，在恒天然的发展史上具有里程碑的意义。

“乳”此不同，限定1%的奶源

据介绍，本次推出的鲜牛乳，奶源全部来自于恒天然的中国牧场。用恒天然方面的发言来说，“这是百里挑一的好奶”。那么，凭什么是“百里挑一”？

作为拥有百年历史的乳业巨头，其根植于中国市场已有40多年的历史。扎根市场的同时，其力图在中国打造完整的“从牧场到餐桌”的供应链，将最优质的国际乳源与本土乳源呈献给消费者。

早在2007年，恒天然开始在中国投资建设牧场。引进新西兰先进的食品安全生产及质量管理系统，从精心照料、饲料配比、水源保障、生活空间等每一个环节的管控都力求做到精益求精。其牧场也是中国最早获得SQF国际认证的。所谓SQF（safety quality food）是全球食品行业，安全与质量体系的最高标准，被誉为食品界的“奥斯卡”，获得GFSI的认可，可以说是真正意义上的“一次认证，全球承认”。

具体到管理细节，恒天然严格优选饲料，检测合格后方能入库。在栏奶牛享受的是吃得好、喝得好，玩得好，养得好的“四好”vip待遇。从饲料、奶牛到生牛乳形成全程可追溯，确保4小时能锁定具体批次的奶源，产奶与运营记录均存档保存三年。

世界级的质量管理系统有效保障恒天然在中国本土生产出高质量的鲜奶，如今恒天然已在中国河北、山西、山东建成三大牧场群，共有15座牧场，67万头奶牛，每年产出约3.5亿多升奶。据《2018中国奶业质量报告》统计数据，2017年恒天然自有牧场生牛乳产量约占当年度全国生牛乳总产量1%。如此限定1%的奶源，可谓真正意义上的百里挑一。

守住优势，持续发力鲜奶市场

恒天然的优势在于对奶源及整个供应链全程的严格把控，守住优势的同时，他也在持续地创新。

据介绍，本次推出的鲜奶新品，以7天为保质期。产品规格为900ml的分享装和200ml元气装，满足消费者在不同消费场景下的饮用需求。先期在华东地区的精品超市及大型商超，诸如城市超市、Ole等售卖，并在天猫超市等线上平台，以及每日优鲜等新零售平台同步发售。

在中国市场持续推出鲜奶产品，也足以见得恒天然对这一市场的不断尝试，以及对自身品质的信心。

2017年年底，恒天然与盒马鲜生强强联手，推出“日日鲜”牛奶。其卖点在于从产品上架到下架的时间不超过24小时，这款颠覆性的产品对奶源提出了很高的要求。2018年年底，安佳与家乐福中国在上海地区合作推出一款巴氏杀菌鲜奶产品供线上线下销售，该款鲜奶产品主打“极致新鲜”。这些都是恒天然以中国牧场专供奶源为基础，携手合作伙伴在鲜奶市场的小试牛刀。而如今鲜牛乳在华东市场的大范围推出，足以说明这么些年来，从牧场到餐桌上下游完备的产业链，恒天然已构建起绝对的优势，并力图把中国牧场的优质牛奶转化成高附加值的产品，推广给更多的消费人群。

为了精准地触达更多的目标消费者，安佳也在不断地找与其对话的方式。新品推出后，安佳锁定追求生活品质的年轻人群，立马开展了与潮流共创空间We Work及其他跨国食品公司的合作，打造白领工作早餐的场景，倡导健康价值生活。

正如恒天然大中华区总裁朱晓静所言：“数字经济3.0时代，与消费者的分享式沟通，以及创建新的消费场景变得日益重要。”安佳鲜奶从诞生伊始，就自带这一基因。

需求凸显，中国乳业结构升级

近年来，随着消费者健康意识的增强，乳制品在人们膳食结构中的地位也明显提高，其中尤以巴氏鲜奶的增长最为迅速，每年保持两位数的高速增长，领跑全球。

根据《中国奶业质量报告》显示，2017年我国乳制品产量2935万吨，同比增长4.2%。而巴氏鲜奶近年每年保持着24.3%的增幅。根据欧睿咨询的数据，中国市场2017年的乳品销售额比去年同期增长4%，而巴氏鲜奶的销售额将上涨18%，达到1220亿元人民币，并且中国巴氏鲜奶人均消费量仍有接近翻倍的空间。

另据凯度消费者指数研究的数据显示：高端酸奶的市场份额已占到12%，渗透率也达到33.6%，比2016年增长了4.2%。高端产品在高收入年轻家庭尤为接受度高。由此可见，巴氏鲜奶高端化已成趋势，产品创新和健康升级都在促使着乳业的不断升级。

正是基于这样的市场洞察，安佳持续发力鲜奶市场，并把创新持之以恒。在去年的五周年庆典上，恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉即宣布，安佳未来3年计划实现销量翻3倍，以实现全品类产品均占据同品类第一。       很显然，恒天然也有这样的底气。3月20日，恒天然发布了2019财年中期财报：实现收入97亿美元，税后净利润为8000万美元，且已恢复盈利状态。恒天然大中华区消费品牌部在上半财年销量增长29%，几大品类均得到了快速发展。上文提及的中国牧场是恒天然在新西兰本土之外唯一的海外自建牧场，这也充分体现其对中国市场的重视。

自2013年开始在中国市场发力消费者品牌业务，安佳从一个产品进入中国，到如今有超高温灭菌牛奶、常温酸奶、鲜奶、佐餐乳品及成人奶粉等五大品类近50个产品，目前已入驻全国233个城市的1.3万家门店，并与阿里巴巴、京东、盒马鲜生合作，线上线下、新零售渠道共同发力，并用五年的时间取得了六个第一。

恒天然还要给中国乳业带来什么样的惊喜，业内充满了期待。