人无百日好,花无百日红,企业又何尝不是如此,昔日荣耀万千的企业,可能转眼就濒临退市危机。在这样的大起大落之下,很多企业就此一蹶不振,甚至沦落到破产的境地,只有那些深具百折不挠基因的企业才能在危机中破茧重生,重新焕发生机与活力,昔日的“婴童第一股”贝因美就是最好的榜样。

破茧第一步,经营团队“大换血”助力全方位改革

在经历了创始人隐居幕后、销售疲软、连续两年亏损、 “退市风险警示”等多重危机之后,贝因美创始人谢宏为了挽狂澜于既倒,重新出山担任董事长,并聘请了以营销专家包秀飞为首的战斗力强大的经营团队,开始了对企业的自救。通过从上到下全方位的改革,贝因美一年内就实现了扭亏为盈,“脱星摘帽”已成定局,撤销退市风险警示尚需深交所批准。据贝因美发布的2018年度财务报告显示,报告期内,贝因美实现营收24.9亿元,实现归属于上市公司股东的净利润4111万元,同比增长103.9%;经营活动产生的现金流净额为2.91亿元,同比增长311%;基本每股净收益为0.04元,同比增长103.9%。

在以“扭亏为盈”为第一要务的2018年,贝因美以谢宏提出的重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重建文化和重树商誉的“六重奏”为指南,打响了“保壳”保卫战。在“保壳”的压力下,贝因美首先对经营团队进行了大换血,去年7月,贝因美邀请在惠氏做了13年后转战美素佳儿的包秀飞出任总经理。其团队在奶粉行业丰富的营销经验成为贝因美扭亏为盈的有力保障。包秀飞上任后,全新的经营管理团队快速进入战斗,在传统渠道上加强渠道管控,严管价格体系;和京东合作主动拥抱90后消费群体。之后实施的经销商持股计划也顺利推进。一系列组合拳的效果在去年三季度就开始不断显现。

2018多维度的“重生之路”

针对母婴行业的最新趋势,包秀飞团队重新确立了贝因美三大经营战略:做大超高端、做强大客户、做深三四线,从产品、客户、渠道等多个维度开启了贝因美的“重生之路”。

随着生活水平的提高,奶粉作为年轻父母最为看重的母婴消费品之一,日益高端化,成为日常生活消费升级的典型代表。贝因美紧密贴合奶粉的超高端趋势,在奶源、工艺、标准等方面精益求精,打造了唯一一个在食品生产中兼顾安全、品质与环保的超高端奶粉品牌“绿爱”,并通过高端形象陈列布建、翡翠绿主题布展等形式实现了“绿爱”品牌形象的精准传播,成为贝因美超高端品类发展模式的最佳范例。同时,贝因美还签下了世界冠军孙杨作为新的代言人,以其健康、拼搏精神及冠军品质、领军人物的形象为贝因美产品形成了可信背书。

对于一直重视的渠道建设,贝因美在新零售趋势的带动下,确立了“做强大客户”的新战略。通过电商、婴童等线上线下渠道的共同发力,贝因美不断加强与大客户之间的紧密合作,形成了企业与优质渠道共赢互生的良性循环;贝因美在线下渠道还构建了天罗地网计划,通过加强育儿专家的线下母婴服务,在母婴店这个最重要的渠道实现了差异化竞争。新零售引导的渠道创新,为贝因美2018业绩逆袭提供了强大的动力。

另外,在配方注册制新政、消费升级等因素的影响下,三四线城市等低线市场的中低端奶粉品牌面临了巨大的打击,为贝因美重新崛起提供了最合适的土壤。贝因美以庞大的三四线市场布局为基础,结合完整的产品研发体系、最多的奶粉注册品牌以及国际化的供应链,为三四线市场的父母带来了最安全、最全面的婴幼儿奶粉产品。据年报公告显示,贝因美完成了婴幼儿配方奶粉国内工厂15个系列、国外工厂2个系列,共计17个系列,51个配方的注册,奶粉产品均已顺利上市。

资本层面,贝因美也进行了一系列变革,消除了自救的“障碍”。2018年,贝因美引入国资背景战略合作者长城国融投资管理有限公司,为贝因美及下属企业提供综合金融服务方案,同时协助贝因美寻找婴童产业领域的投资机会进行并购重组;同时,贝因美将持有的达润工厂51%资产,作价1.2亿澳元转让给恒天然SPV公司,并终止了与恒天然方面签订的“达润协议”。

品牌创新升级,2019重铸辉煌

通过产品、客户、渠道、资本等多方面的变革,贝因美“保壳”目标已基本完成,2019年摆在谢宏和包秀飞面前的不再是“如何生存”,而是“如何发展”。在群强环伺的奶粉行业,贝因美的品牌重建之路才刚刚开始,只有不断创新才能让品牌立于不败之地,恢复昔日的雄风。

为了更好地重建品牌形象,贝因美在2019年将自己的品牌定位与代言人孙杨进行了深度捆绑,推出了92版孙杨同款贝因美冠军宝贝营养米粉,以贝因美米粉对孙杨为代表的精英人士的健康支持,全方位展现了新上市米粉和贝因美的品质升级。另外,贝因美还强势登上了“亚洲第一户外大屏”——杭州西湖天幕,在这个现象级的“网红平台”,贝因美向全世界展示了自己的实力,将始终致力于打造更高端的品质奶粉,为消费者带来营养与健康。

涅槃重生诚可贵,长久发展价更高,在经历了高潮与低谷的谢宏心中,保壳成功只是第一步,恐怕贝因美的重新辉煌才是他最想要的。在这个二胎政策、消费升级、新零售等因素共同铸就的变革时代,一切都有可能发生,顺应时代潮流,开拓创新,扬长避短,努力推动品牌全面升级,2019年的贝因美,自然也有望重铸辉煌!