“三足鼎立”已成“两强争霸”，光明乳业能否捍卫老字号荣誉

时间：2019-03-26 |来源： | 阅读：次 |

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近年来，乳业市场不断洗牌，存活下来的乳品企业，依然面临着生存和挑战。一方面，一些传统品牌逐渐有衰落迹象；另一方面，则是乳业新贵异军突起。
    光明乳业发布的2018年第三季度报告显示，2018年1~9月，光明乳业实现营业收入155.64亿元，同比下滑5.71%；归属母公司净利润3.94亿元，同比下滑25.53%。这是近3年来，光明乳业交出的最差的一份“成绩单”。三季报发布当天，光明乳业还发布了人事变动公告，一名公司董事和副总经理、财务总监已辞职。雪上加霜的是，2019年初新希望乳业已经成功上市且市值超过光明乳业。内外交困下，光明乳业的第二春在哪？近日，光明乳业董事长濮韶华表示，光明乳业将加速全产业链整合升级，逐渐解决战略定位不清晰的问题。

内忧外患凸显

    事实上，光明乳业曾经非常“光明”。光明乳业是一家拥有百余年历史的上海老牌企业，其业务渊源可追溯至1911年，而伊利与蒙牛均在上个世纪来才成立。
    2002年光明乳业上市时，其在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、市场占有率等均排名第一。当年，光明乳业主营收入高达50.21亿元，超过第二名伊利的40.10亿元近25%；而当时蒙牛的营收仅16.68亿元，还不及光明乳业的1/3。好景不长，2003年光明乳业被伊利赶超，沦为行业“老二”；2004年，蒙牛后来居上，光明乳业被挤至“老三”的位置。
    据公开资料显示，从2015年开始，光明乳业陷入重大人事震荡。当年6月，总经理因故辞职；7月，上海市纪律检查委员会、上海市监察局通告光明乳业原总裁涉嫌严重违纪违法，接受组织调查。在光明乳业内部阵痛时，竞争对手并没有停下脚步。近年来，光明乳业与伊利、蒙牛两强的业绩差距越来越大。2017年，伊利、蒙牛的年度营收已经几乎分别是光明的3倍。从数据上看，光明乳业已经彻底“掉队”，中国乳业曾经的“三足鼎立”格局，变为伊利、蒙牛“两强争霸”。
    更严峻的是，行业新军新希望乳业近期已成功上市，此后，新希望乳业股价一路上涨，截至上周五收盘价已涨至18.75元，市值已达160.07亿元，远远超过光明乳业128.57亿元的市值。
    近日，光明乳业公布了2018年12月投资者来电及调研情况汇总。公告称，仅2018年12月，光明乳业接到投资者来电108次，并进行现场调研3次。光明乳业之所以受到关注，与其2018年人事调整、营收与净利下滑以及一系列新动作不无关系。业内人士认为，作为区域型的老牌乳企，光明乳业此时公布与投资者互动情况，也有高调表态战略调整的意味。尽管光明乳业收购不断、力推新品、探索新的营销模式，但面对多家乳企开始抢占华东华南市场，光明乳业能否守住大本营、在新经济下焕发活力仍待观察。

传统阵地失守

    对于2018年前三季度的业绩下滑，光明乳业方面表示，主要原因还是常温类产品受到乳制品市场激烈竞争影响，导致前三季度业绩表现欠佳。华泰证券分析，伊利和蒙牛费用投放加大，给光明的收入增长带来很大压力，“由于中国市场两家大型乳企伊利和蒙牛在2018年前三季度加大了线上广告费用以及线下促销费用的投放，整个乳制品市场的竞争呈现加剧的趋势。在两家大型乳企市场份额持续上升的背景下，包括光明在内的其他乳制品品牌的收入增长承压”。
    乳制品行业产品均属于快速消费品，产品销售受广告及促销影响较大。近3年来，伊利、蒙牛的销售费用均在大幅上升，而光明乳业则逐年减少。公开资料显示，2017年光明乳业销售费用再次同比减少8.11%至51.64亿元；而伊利这一年的销售费用则同比增长9.97%至155.22亿元，蒙牛的经营费用则高达185.49亿元。
    “在产品和渠道策略没有较大幅度调整的情况下，光明乳业的常温产品增长将面临较大的压力。在行业主要参与者不缩减费用投放的情况下，光明乳业的盈利能力可能会持续受到负面影响。”资深乳业分析师宋亮表示，从产品类别上看，光明乳业旗下常温酸奶品牌“莫斯利安”的市场份额受到竞品挤压的情况较为明显，给总公司收入带来了很大的负面影响。
    据介绍，2009年光明乳业推出常温酸奶品牌莫斯利安。该产品一经面世便获得巨大成功，推向市场的第一个月销售额就超过千万元，当年销售收入高达1.6亿元，2014年销售收入占当年光明乳业年度总营收的约30%。莫斯利安的成功使得业内纷纷跟风。蒙牛随后推出常温酸奶品牌“纯甄”；2013年年底，伊利推出旗下常温酸奶“安幕希”。在强大的广告和营销攻势下，2016年伊利安慕希的销售额突破80亿元，蒙牛纯甄的销售额达到60亿元，光明乳业却从此不在年报中提及莫斯利安销量。
    深处业绩压力下的光明乳业也在尝试做出改变。光明乳业方面近期表示，未来在整体战略布局上，公司将促进全产业链的结构优化和资源整合，持续提升产品品质标准，持续创新能力；另一方面，公司后期将加强渠道建设，提高产品铺货率。

如何再现“光明”

    “光明要重整旗鼓，首先管理团队要稳定和专业。此外，还需不断拓展渠道的深度、市场的宽度以及产品的广度，从而覆盖更多的消费人群。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在市场广度方面，光明缺失西北、东北等边缘地区市场；渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能够深入国内一线至五线城市渠道；产品宽度方面，光明产品优势集中在低温冷链鲜奶产品之上，不及蒙牛、伊利多元发展奶粉、常温奶等产品。在他看来，光明乳业的变革需要解决单品不强和战略定位不清晰的问题。“光明的单品多而不强，在目前的竞争时代，单品做大做强是必须的，比如伊利、蒙牛，都拥有非常聚焦的核心单品；同时，光明的战略定位也需要做出相应的调整，低温产品的确是行业的发展趋势，但在深化低温产品的同时也不应当放弃常温产品，而是应该稳固常温板块，做大相应的单品。”
    日前，光明乳业发布公告称，通过收购上海益民食品一厂，可以进一步丰富公司产品品类，弥补冷饮业务的空白，可以提升奶源的季节性调节能力；收购牛奶棚股权有利于上海牛奶棚的渠道资源与光明乳业现有业务形成有效协同，有利于光明乳业的渠道建设。据了解，光明乳业此前在冷饮业务方面仍是空白。而伊利、蒙牛、三元等乳企均拥有冰淇淋业务，并为整体业绩做出重要贡献。值得关注的是，光明乳业收购益民食品一厂后，随即推出了大白雪牛奶雪糕、“光明新味道”、添加黄桃菠萝果肉、草莓蓝莓果肉真实冻干果粒的光明大果粒雪糕等，同时升级了多款产品。
    去年底刚走马上任的光明乳业新董事长濮韶华在2018年临时股东大会上承诺，光明乳业将加速全产业链整合升级，“光明乳业将对奶源、研发、生产、检验、冷链物流、分销等全产业链进行深入的梳理与提升”。
    刚刚稳定的管理层、“亡羊补牢”似的开拓新业务、调整区域战略布局......这些措施能助光明乳业走出困境再现“光明”吗？人们拭目以待。

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