乳业同质化竞争加剧多元化布局成乳企新选择

时间：2019-03-16 |来源： | 阅读：次 |

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日前发布的2019年中央一号文件再次提到奶业振兴：“实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动”。

事实上，在经历三聚氰胺这一标志性事件后，我国乳品消费变化明显，当下消费总体呈现个性化、多元化及同质化。与此同时，中老年消费市场升温明显，促使多家乳企转向保健食品行业。高端液态奶的强劲需求，也吸引了包括伊利、蒙牛、光明等多家乳企的布局。

从当下发展趋势来看，整个乳品行业功能、专业市场需求巨大，乳企开始向保健食品领域拓展，经营多元化；少子、老龄化等现象将推动服务消费成为主流，促进多元化和个性化市场继续高速发展；专业食品亦是未来产业的重要趋势，而营养技术研究实力将成为乳企市场竞争的核心力。

高端产品成为新增长点

我国在2004年以后进入食品安全问题高发阶段，尤其以2008年三聚氰胺为标志性事件。这意味着中国食品安全矛盾到达顶峰，该事件也拉开了中国围绕食品安全加强法治、管理及监管机制建设的序幕。

对于乳品消费而言，经历了三聚氰胺事件后， 2008年至今呈现三个不同发展阶段。2008至2013年是乳品消费的第一阶段，乳品消费总量增速放缓，高端乳品消费需求开始增长。据国家统计局数据显示，2013年规模以上企业乳制品产量为2698万吨，同比增长5.1%，比2012年下降3.0个百分点，比2009年下降7.8个百分点。同年，利润总额为180.1亿元，同比大幅增长12.7%，净利润率为6.36%，比2008年提高3.5个百分点。从微观企业销售方面看，高端产品已成为乳企销售收入新增长点。

从2014到2016年，乳品消费开始呈现结构性快速升级，消费总量有所下降。这是乳品消费的第二阶段。在此阶段中，乳制品市场受进口冲击及其他产品替代等因素影响，加上一二线市场消费趋于饱和，通过产品结构升级提升业绩难度加大。而三线以下地区消费受收入下滑、产品价格高等因素影响，消费量增长明显放缓，甚至出现下降，市场未来仍需继续培育。加上受宏观经济及居民收入等因素影响，国内乳品消费增长整体放缓，结构升级带来价格上涨，推动了销售总额上升，也抑制了消费总量。

乳品消费的第三阶段是从2017年至今，这个阶段产品极大丰富，消费呈现个性化、多元化，同质化竞争在加剧，行业集中度开始不断提升。

而当下市场消费也呈现出不同的特点。包括三四线及农村市场消费增长速度仍然快于一二线，并且消费者消费观念与意识与一二线差距缩小。中老年消费市场开始升温，使得中老年产品消费增长有望进一步爆发，我国乳企开始将目光转向保健食品行业。

随着“80/90后”成为乳品消费主力，对高端液态奶需求强劲，国内企业调整产品战略。与此同时，高端酸奶市场也成为企业发力的重点产品。

多元化布局拓宽消费市场

对于我国乳业发展来说，未来消费趋势日趋明显。

在奶粉市场产能过剩、行业加速洗牌、国内婴幼儿奶粉市场增长开始放缓的大背景下，乳企开始向保健食品领域拓展，经营多元化。因此，未来不同消费群体需求将引导市场产品不断细分，功能、专业性产品消费市场发展空间巨大。

少子、老龄化等现象也将推动服务消费使之成为主流。出生率下降对婴幼儿奶粉行业带来的影响将开始凸显，品牌竞争进一步白热化，各大企业都往羊奶粉、有机奶粉等高端、差异化产品方向发力。

未来，市场将向集孕期、产后、育儿、幼教为一体的产品、服务消费方向发展，且服务将成为拉动产品消费的主要力量。与此同时，有财富积累的老龄化人群增多，针对延缓衰老、增强免疫力、消除疲劳、恢复体力等需求的保健品消费市场将快速增长。
随着经济增长，居民收入提高，物质极大丰富，中国年轻一代作为消费主体，消费日益呈现多元化和个性化，未来多元化、个性化市场将继续高速发展。

此外，营养技术研究将成为市场的核心竞争力。近年针对中国人营养的相关研究，大型企业主要针对的是婴幼儿人群。未来，针对中老年人、年轻人、中小学生等不同群体的营养研究将逐渐成为热点，产品会更加细分和具有针对性。从未来市场机会和现实竞争格局来看，专业食品是中国未来产业的一个重要趋势，而且以技术为屏障，不断细分和专业化的研究实力也将成为乳企市场竞争的核心力。

多方合力修复消费信心

纵观十年来中国乳品消费情况，消费者对国产乳制品的消费信心尚未完全恢复。在此过程中，应以企业为核心，政府为推手，媒体为媒介，通过各方共同努力、正面引导，提振国产乳品消费信心，促进乳品消费市场繁荣发展。

政府层面需加大科普知识及政策宣传。政府及协会应提升与媒体尤其是主流媒体合作力度，加大乳制品科普知识、安全事件、相关产业政策解读等内容，着力提升消费者对乳品认知水平；建立企业诚信奖罚和消费者举报制度。就企业诚信问题建立奖罚制度或“红黑”名单。要引导消费，并推动乳制品结构性调整。可通过政策引导、消费者教育等推动乳制品结构调整，引导国内外“乳资源分工”，发挥国内奶源“新鲜”优势，大力发展巴氏奶、低温酸奶、奶酪等高附加值低温产品消费。

企业层面要继续完善质量安全保障体系。加强国际化发展，有效利用国内外资源，借鉴国外生产技术、管理经验，提升自身质量安全保障水平，增强自身技术研发能力。未来乳制品将针对不同消费需求，不断细分和专业化发展。要加强与消费者的沟通，提升消费者对产品的全面认知，增强信任度。

媒体方面应提升自身自律性，树立良好社会责任感，营造奶业消费的良好氛围。对国产乳制品安全性等多做宣传，对假冒伪劣、掺假制假等事件报道应侧重政府执法力度，做好消费引导。媒体是政府、乳企与消费者信息沟通重要纽带，要积极配合政府部门做好政策解读、科普知识宣传等活动，提升消费者对乳制品认知水平，促进国内乳业健康发展。

作者为乳业高级分析师宋亮

（编辑：admin）

乳业同质化竞争加剧 多元化布局成乳企新选择

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