据益普索在疫情期间进行的消费者调查报告显示，在专家和业内人士的教育下，消费者在“喝牛奶”选项呈现显著性增长，疫情期间上升了10%。同时，有一半的消费者表示，计划在乳品上投入更多花费。其中，约50%的消费者表示希望通过饮用乳品改善健康。这对于功能性乳品发展无疑是一个利好消息。那么功能性乳品时代是否真正来临？在近日举办的 FBIC2020 全球食品饮料创新大会乳品和零食专场上，行业观察人士认为——

随着对健康认知的增长以及健康原料的熟悉程度加深，消费者越来越注重食品配方。而疫情的突发，不仅让国内外乳制品企业处于危机，同时也获得了发展契机。据此，很多专家对功能性乳品的发展表示乐观。然而市场表现出的销售却是不温不火，虽然一些功能性乳品单品销售亮眼，甚至形成了小的高潮，但功能性乳品的人均消费量仍处于低水平。“在这种情况下，需要从消费者的角度去认识他们对于乳品功能性的期待和要求。”益普索中国市场策略及消费者理解服务线研究总监张鹭如是说。

功能性乳品迎来发展机遇

益普索在疫情期间的调研显示，75%的消费者表示他们将会更加关注身体健康，约50%的消费者表示会通过饮用乳品改善身体健康，同时会计划增加乳品类目的开支。

而现阶段，功能性乳品也呈现出多样化发展，但更多的是和乳品本身的营养成分相关的产品。其中，消费者为了追求健康，对提高免疫力以及减轻身体负担有着较大的追求。另外，超过60%的消费者对于牛奶本身的增加消化、营养补充以及高质量的营养成分等功能有认同；还有部分消费者希望牛奶中能够增添一些恢复元气、帮助睡眠、减脂减肥等功能，帮助自己从负面状态进入到正常修复。

“作为每一个细分功能来说，市场会比较局限，但结合之后整体市场的量并不小。”张鹭分析认为，消费者食用了乳品之后，期待能让身体维持一种健康和平衡的状态，这是最基础、也是关注度最高的领域，包括优质营养的补充以及消化吸收的功能。另外就是消费者希望食用乳品之后，使健康状态变得更好。

未来发展趋势日渐明显

在对消费者差异化的研究中，把不同品类和不同包装形态的乳品放在消费者面前，让他们根据自己对产品功能上的差异性与相似性去进行归类和划分。结果表明，消费者对于不同品类的功能定位有一些非常清晰的认知，如：补充优质营养的是鲜奶和白奶，促进消化和吸收的是酸奶和益生菌，具备一些区隔性的功能导向的是乳品饮料。而一些缓解和恢复功能导向，消费者的认知则比较模糊，并没有觉得这些功能的达成和某个品类、某种类型的产品有高度关联。“说明这个市场仍有较大的空白。”张鹭认为。

“因此，对于维持、保持维度的功能性乳品，企业未来要比现在做得更好才行。”张鹭具体分析，对于强化某种功效或者是能够增强消费者健康体验的功能性乳品，要更加突出与不同的人生阶段、不同的消费者的相关性，因为它适用的人群比较广泛，功能性的感受不那么明显。对于修复、恢复的功能性乳品，要做到定制化，这类消费群体需求比较小众，同时还有自身差异化的特征。“如果能细化到对每一个人进行定制，在这个领域就可以满足非常多消费者的需求。”

根据调查，一二线城市的家庭消费者是功能性乳品的主要消费人群，他们注重生活品质，关注自己和家人的健康。

其中，肠胃健康一直是乳制品重要的一项功能。调查发现，有孩家庭、年轻人以及女性是针对肠胃健康的主力消费群体。对于有孩子的家庭来说，肠胃健康意味着更好的营养吸收和孩子的健康成长；对于一些年轻人来说，肠胃健康意味着追求更高生活品质，这是在压力和快节奏状态下产生的相关需求；对于女性来说，肠胃健康和美丽、身材管理高度相关。因此，企业可以通过发酵工艺以及添加的原料，如益生菌或益生元、膳食纤维等，向保健方向做更多的靠拢。

另外，定制化和个人化将是乳制品发展的一个重要方向。调查显示，消费者对于功能性的需求各不相同，其中近一半消费者关注睡眠问题，其次是因为流感以及新冠疫情所激发的对免疫力增强的重视，消费者对肠胃的关注度是34%。

对此，张鹭分析，大众化的产品会慢慢走向一些细分功能的市场态势，针对不同人群以及不同需求，精准化则是未来功能性乳制品发展的必然方向。“从未来趋势来看，某些领域会走向个人定制化的方向，比如在美妆领域和保健食品领域，已经有了尝试。也就是说，企业可以根据消费者输入的个人信息，精准到为每一个人做定制化的功能性乳品，保证全面健康。”

谈及功能性乳品的未来发展趋势，张鹭表示，首先是“极致”，即提供更好的营养，满足消费者对乳品基础性功能的要求；其次是“相关”，即给予更好的肠胃健康诉求，从场景、情感多维度出发，与消费者产生共鸣；第三是“精细”，即满足更加专业的定制化功能，建立成分与效果的强连接。