廖木兴/图

《2019中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》显示,2018年乳制品行业销售总额约3700亿元,同比增长3%,近五年来复合增长率为5%,行业增速明显放缓。近年来,随着市场需求的不断变化,一线乳企开始逐渐加大在渠道下沉方面的投入,完善产业布局,而区域性乳企却在有限的市场条件下,面临着产品同质化、创新能力不足等诸多问题。

■新快报记者 刘韵

受多重挤压 广东区域乳企加大渠道拓展

目前国内乳制品加工企业按照销售区域及规模划分可以分为三类:全国性乳企、区域性乳企和地方性小型乳企。全国性乳企主要包括伊利、蒙牛等全国性品牌企业,区域乳企则是依地域划分。相关数据显示,在广东本地的乳品消费市场中,包括燕塘、风行、香满楼等品牌在内的本地区域乳企占据了60%的市场份额。

近年来,乳业一线品牌的增长速度明显高于行业整体的增长速度,并且由于其完整的产业布局、成熟的技术及较完善的市场体系等优势,抢占了不少市场份额,使得行业集中度有了显著提高。与此同时,区域乳企不仅受到地域的限制难以拓宽市场,还面临着受到一线品牌挤压等多重打击。

同时,区域乳企也需要从主观角度正视自身所暴露出的不足之处。独立乳业分析师宋亮在接受新快报记者采访时分析称,区域乳企的劣势主要体现在品牌意识不强、内部管理和创新不足等方面。中国食品产业分析师朱丹蓬也指出,要想扭转这一局面,就必须在产品及渠道方面体现出“差异化”,通过推出具有竞争力的新产品或是拓宽渠道,进入细分市场挖掘新的增长点,创造更多的盈利空间。

以广东本地乳企为例,记者了解到,燕塘今年将着力开拓与布局自动售货机、便利店系统等新型渠道,并打算利用此新兴通路布局销售牛奶、乳制品,为业务寻找新的增长点,同时降低流通成本,提高经营效益。去年年底,风行牛奶也顺应潮流,在融入电商的同时进行多元发展,推出线下体验店,拉近与年轻消费者的距离,增强产品体验。

巴氏奶成新风口品类 但仍需消费教育

据《低温奶趋势白皮书》显示,从目前来看,低温鲜奶品类的成长速度是乳制品行业的近10倍,巴氏奶这一具有极大潜力的市场也愈发吸引乳企的注意。巴氏奶是指通过巴氏杀菌法处理过的牛奶,作为低温奶的一种和常温奶相对应。杀菌温度低、储藏条件为冷藏、保质期短是其三大特点。

在国际上,巴氏奶也已经成为了乳品消费的主流趋势。尼尔森数据显示,加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%、99.3%,而目前我国巴氏低温奶的市场份额仅为14%,意味着该巨大的发展空间。

但区域乳企在这一风口品类的深耕发展上并不顺利。朱丹蓬认为,受冷链储存及运输技术的制约,低温奶的服务和配送半径较窄,再加上对许多区域乳企来说,资金实力略显不足,所以在这一块很难进行对外扩张,因而目前正处于“进退两难”的境地。从目前的市场情况看,巴氏奶的发展的确仍处于市场培育阶段,消费者对此尚未形成明确的认识,乳企仍需加大这一块消费教育。宋亮也指出,企业切忌盲目追求风口品类,毕竟巴氏奶的发展并非一蹴而就,而是有着一个渐进式的转变过程。