一方面是需求的旺盛和广阔的市场，一方面又是产能的重复和利润的降低。在消费不断升级的状态下，一家乳制品企业如何才能做到不走老路、不落俗套，成为这个领域的独角兽？

　　三组数据说明希望和困境

　　第一个数据是，去年同期，我国乳制品产量达3000万吨以上，这一数据还在呈增长态势，且数据分析认为，未来五年的年均复合增长率将超5%。

　　另一组数据显示，去年全国乳品加工业销售收入近4000亿元，同比增长超7%。

　　这两组数据表明，乳制品作为民生工业，在国民经济中的比重在不断提高，乳制品在我国正逐渐成为生活必需食品。

　　而第三个数据则显示，在机构统计的600家左右的企业中，亏损企业超过100家，亏损比例接近20%。

　　这三组数据表明，随着中国人民生活水平的提高，乳制品行业市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场，这同时也反过来刺激中国乳制品产量进一步提高。而与此同时，乳品市场的竞争将越来越激烈，靠价格和规模扩张的时代已经过去。

　　过去几年，我国乳制品企业普遍存在产品同质化严重、缺乏实质性创新等问题，各乳品生产企业将竞争重点放在产品价格和规模扩张方面。这个行业一度面临产业布局不合理、重复建设严重、加工能力过剩等问题。为此，国家发展和改革委员会、工业和信息化部发布《食品工业“十二五”发展规划》指出，要鼓励特殊高品质乳制品调整优化产品结构，积极引导企业通过跨地区兼并、重组，淘汰落后生产能力，培育技术先进、具有国际竞争力的大型企业集团，改变乳制品工业企业布局不合理、重复建设严重的局面，推动乳制品行业调整；淘汰落后产能合理规划产业布局，发挥传统奶源地区的资源优势，加快淘汰规模小、技术落后的乳品制品加工生产地，推动形成特色鲜明、布局合理、协调发展的乳制品工业新格局。

　　在该政策指引下，部分乳企作出调整，今后市场上将会有越来越多的创新品类来满足消费者需求升级，奶业发展将会靠产品创新来生存、发展。

　　研发和创新才是根本

　　创新的基础在于研发，部分企业纷纷在研发方面投入人力资金，加大研发力度。乳制品企业妙可蓝多一举在上海、天津成立研发中心，并聘请了一批国内外资深专家潜心生产技术开发。强大的研发投入令妙可蓝多尝到好处，其产品在独特性、品质保证方面在市场上脱颖而出，这些都得益于前期分析研发的充足准备。

　　如今消费群体多样化，市场竞争异常激烈，各家乳企必定会出现满足不同类型消费者的产品，依靠创新，企来才能有活力，在市场中不至于被挤掉队。这既是市场需要，也与国家政策支持相吻合，国家政策鼓励特殊高品质乳制品调整优化产品结构，淘汰落后生能，那乳制品企业就需要做到积极培育先进技术，推出特色鲜明有亮点的产品。

　　除研发之外，数据分析也是现代乳企的一项重要手段。充分运用数据，能帮助企业准确定位，找到准确消费人群。

　　奶酪作为中国市场上发展潜力巨大的一个品类，近三年的增速非常快。在去年上市的的奶酪新品中，有24%的产品针对儿童，家长们特别是妈妈们，现在更关注奶酪带来的钙质，帮助儿童生长。基于这一数据的分析，妙可蓝多推出能够满足儿童成长需要的奶酪棒，全家共享的休闲必备奶酪产品营养芝士等，其中，妙可蓝多奶酪棒、鳕鱼奶酪、宝宝高钙奶酪等受到了家长和宝宝的喜爱和青睐。技术的优势带来了产品线的创新。

　　乳业脱颖而出的另一个关键词

　　包装媒体化也是乳制品企业思考的方向。所谓包装媒体化就是把产品的包装当做一个传播的媒体来设计，通过包装能够准确的传递出产品的核心信息。在这方面，妙可蓝多拿下热门IP《汪汪队立大功》，每一根奶酪棒都设置了卡通狗狗图案随机混搭，它们都是《汪汪队立大功》里的大明星，共有六位成员可供收集，为儿童带来了更多趣味、惊喜与期待。这对于拓展企业的品牌内涵非常有帮助。

　　乳制品企业脱颖而出的另一个方面则是新型品牌传播方式兴起。用较低的投入，带来话题性的品牌推广，最终形成良好的品牌效应。这其中的核心在于找到定位人群，消费者在哪里，企业的传播就要出现在哪里。

　　家住北京CBD附近的居民近日发现，小区楼宇广告被妙可蓝多奶酪品牌占领，如此大规模的传播，妙可蓝多的传播内容却并不令受众反感，因为其采用的音乐能唤起每个成年人的童年记忆。

　　除了楼宇广告之外，妙可蓝多还登陆央视，强势占央视黄金时段。该广告于2月18日在CCTV1综合频道黄金时段上线。广告片时长30秒，其中借用了几代人耳熟能详的儿歌改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。此次携手央视与分众传媒，强势覆盖大范围收视人群，妙可蓝多将其视之为品牌发展元年。

　　所以，品质、研发、创新、数据分析和新型传播是现代是乳企在新环境下突出重围的几个关键词，市场专业人士认为，在目前这种竞争格局下，乳企必须大力开发特色产品，实施差异化竞争的策略，才能在市场竞争中生存并发展。