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2018乳制品市场的趋势与未来

时间：2018-12-28 |来源： | 阅读：次 |

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人均乳制品消费量是衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。世界上许多国家都对增加乳制品消费给予高度重视，加以引导和鼓励。在我国，乳制品逐渐成为人民生活必需食品。

中国乳品行业概览

在全球乳业保持平稳增长的大背景下，中国乳品市场在最近两年的表现异常亮眼：

2017年上市新品数量较2016年增长46%。从2013到2017年，上市新品中，奶酪占比从7%猛增到17%，代乳饮料则从16%下降到6%。

相较于品牌、成本和配料因素，中国消费者对于产品的健康与口味更为看重。

最近四年里上市的新品中，我们可以看到各类对于健康的声称。其中对于消化和肠道健康的声称占比遥遥领先，高达32%。往下依次为高蛋白（10%）、无添加剂/防腐剂（8%）、低脂肪（8%）等。

发酵酸奶承载了大多数的健康声称，2017年中国有85%的上市乳品都是含益生菌的酸奶和发酵乳饮料，远高于亚太地区56%和全球41%的水平。

除了消化健康，清洁标签型产品也颇受欢迎。在调查影响中国消费者选购酸奶时的因素时，我们发现“天然”属性是最为重要的一个因素，其次为“使用真正的成分”、“较低的含糖量”、“没有使用人工甜味剂或者人工色素”。

奶酪在中国市场上是很有发展潜力的一个品类，最近三年的增速非常快。在去年上市的的奶酪新品中，有24%的产品都是针对儿童的。

妈妈们一般会关注到奶酪能够带来丰富的钙质，帮助儿童生长。将来我们还能看到关于奶酪以及奶酪产品里更多的创新。

竞争格局及趋势

但是长期以来，我国乳制品制造企业普遍存在产品同质化严重、缺乏实质性创新等问题，导致各乳品生产企业将竞争的重点放在产品价格和规模扩张方面。随着近年来乳品企业产业布局的逐步确定，低端奶市场价格的逐步透明化，行业巨头纷纷发力高端乳制品市场，未来高端奶市场将成为乳制品企业新的利润增长点。

1.新产品多元化，满足甚至超越消费所需由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，必定会出现满足不同类型消费者的产品。

新产品总是对消费者具有吸引力，能够获得多样化的风味口感使得人们不断增加酸奶的消费量。我们可以看到市场上的酸奶口味越来越多，甚至会出现一些比较奇怪的味道，比如马斯卡彭芝士、黑莓、甚至是酒味的酸奶。乐纯是中国的一个高端酸奶品牌，他们的口味非常多，而且听起来很有吸引力，这些添加的味道和酸奶本身融合得非常好。该产品还有普通酸奶3倍蛋白质含量的宣传，在中国获得了不少消费者的喜爱。

风味和产品质构带来感官上的享受，人们对于享受的态度正在发生转变：从单纯追求感官上的满足到让心理获得舒适和愉悦。换句话说，人们希望入口的食物在酒精度数、甜度、口味、质地或分量方面不会产生心理和生理上的负担，即“轻”享受。

从全球来看，过去5年上市新品中，带有“low...”这类宣称，如低脂、低胆固醇、低热量和低糖的产品占比均有所增长。脂肪含量是人们最关注的指标，23%的产品带有低脂或零脂的宣称。

例如美国希腊酸奶品牌Chobani的“A hint of”系列，产品具有高蛋白、低脂、低糖等多种“轻”享受特征，选用各种天然水果和香料搭配出清爽口感，包括马达加斯加香草肉桂、野生蓝莓、蒙特利草莓、吉利樱桃和阿方索芒果。

其他一些品牌的酸奶和乳饮料在风味和健康性上也具有很好的平衡，如图列举的几款产品：

零食小吃正在演变成人们的迷你型正餐。子母杯或带有顶料杯的酸奶是这种迷你餐的典型产品。酸奶与谷物、果干等食材相结合，不仅增加了营养，而且让产品看上去更有正餐的感觉。

如今，消费者愈发重视食品购买选择，尤其关注产品是否符合道德和环保标准。消费者除了希望能买到健康的产品，还会考虑产品来自哪里、用什么生产、是否满足可持续性发展的要求等等。

除此之外，更多的消费者会关注配料表，想知道产品成分有哪些，了解产品是否对健康有好处，有此意愿的美国和英国消费者占比高达70%，而70%的中国消费者会查看包装正面的产品宣称和LOGO标识。产品的新鲜度也非常重要，很多产品在广告上宣称自己非常新鲜。

另外，植物基乳制品更受欢迎，在一项关于“植物乳是否比牛奶更可持续”的调查中，持正面观点的被调查者人数远远超过反对该观点的人数。

2.存粹加工。过去，很多消费者不喜欢加工食品。如今，食品公司开始向消费者传达加工过程给消费者带来的好处。Kefir酸奶原料非常简单，我们一般只会向消费者宣传产品的优点，其实这些优点来源于加工方式——发酵。让消费者更多地了解发酵工艺，可以产生积极的效果。

很多食品品牌商开始注重宣传自己独特的加工工艺，例如具有百年以上酸奶制造历史的达能公司，产品使用的是法国配方，同时融合了越南焦糖化的步骤，这个听起来可能并不知道是什么意思，但是却让产品更具吸引力。

中国很多乳制品企业也在做类似的宣传。比如乐纯酸奶利用滤膜技术带来更好的营养。五年之前其实很少有人讲到酸奶生产使用膜过滤技术，因为消费者会感到十分陌生，或许还会因此产生担忧。但现在我们宣传这种工艺，反而让产品增加了科技感和高端感。

创新产品举例：

3.新型品牌传播方式兴起。随着微信、微博的兴起，借助于官方微博、微信平台进行市场推广已经成了各大乳业的普遍采用的方式，通过较低的投入，带来话题性的品牌推广，最终形成良好的品牌效应。预计未来将会有更多的乳品生产企业借助于微博、微信等传播平台进行低成本的传播，消费者在哪里，企业的传播就出现在哪里。

未来将会怎样

基于中国消费者对于健康的关注度和对乳制品的喜爱，我们认为乳品企业有很大的发展空间和机会，
未来我们将能看到更加精彩的乳品创新。

对于乳品企业的产品开发，有几个因素将十分重要：把为消费者带去健康始终放在第一位；对原料进行精挑细选，同时要让产品具有轻盈的质感和高蛋白含量；努力为消费者带来愉悦的体验，讲出打动人心的健康故事，给消费者一个任何时候都有选择产品的理由！

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（编辑：admin）