蒙牛乳业近日发布2019年度业绩公告。公告显示，蒙牛全年营业收入达790亿元，净利润达41亿元。在蒙牛营收净利润双双上升的背后，是蒙牛销售经销费用和广告宣传费用的大幅上升。

全年超过10%收入狂砸营销

2019年，蒙牛全年超过10%收入狂砸营销，2019年广告及宣传费用为84.999亿元，同比上升21.3%，占公司收入比例10.8%。蒙牛2019年销售和经销费用同比上升14.4%至215.36亿元，这也是蒙牛该项费用首次突破200亿元。

中华网财经查询发现，蒙牛广告宣传费连续四年大幅增长，2018年，广告宣传费用上升37.8%至人民币70.058亿元，占该集团收入比例上升至10.2%，2017年约是50.8亿元，占该集团收入比例8.4%，而2016年的广告及宣传费用是53.3亿元，占该集团收入比例是9.9%。

据财报披露，2019年，蒙牛通过与中国中央电视台深度合作，全面占据国庆顶级传播资源，借助电视及互网络的阅兵直播进行宣传。其中，蒙牛在《主播说联播》节目成功植入「天生要强」的品牌主张，而「一口气说26个牛」、「1949年成立的新中国也是属牛的」等话题，蒙牛并通过一系列线上及线下的国庆营销活动，捆绑电影《我和我的祖国》。

蒙牛2019年财报截图

2019年，蒙牛各子业务板块积极推进结合自身定位的品牌策略，全面部署多元化精准营销。

特仑苏于年内先后冠名赞助湖南卫视《向往的生活3》及《声入人心》等热门综艺节目。

纯甄品牌先后冠名赞助《创造营2019》及《中餐厅3》。真果粒冠名赞助爱奇艺青春励志综艺节目《青春有你》。

优益C除聚焦年青消费者，启用年青偶像易烊千玺作代言人及联合茶饮消费品进行跨界合作推广外，并与浙江卫视综艺节目《王牌对王牌》开展合作。

冠益乳绑定浙江卫视热门节目《中国好声音》进行品牌深度植入。

雅士利在年内完成品牌的全面升级和举行品牌发布会，发布全新电视广告，并聘用知名女星姚晨作品牌大使。发布会通过爱奇艺、抖音等视频媒体投放广告。此外，雅士利持续强化与CCTV合作，增加在CCTV的广告投入，启动「三洲五国溯源之旅」整合营销活动，以及冠名爱奇艺全网第一旅游IP节目《慢游全世界》。

冰品业务集中聚焦随变和蒂兰圣雪两大品牌，邀请五位人气偶像作为代言人，助推品牌声量与销量双增长。

鲜奶业务方面，2019年下半年，每日鲜语加大品牌建设，独家冠名赞助东方卫视《我们的歌》。

海外业务方面，年内Yoyic品牌于印尼推出了第一个电视广告，并透过主题推广、KOL互动等内容营销走红东南亚社交网络。

营销战略难言成功

蒙牛重金狂砸营销，广告宣传效果却有点不尽如人意。

2019年末，武汉发生新冠肺炎疫情，这场疫情牵动了无数人的心，大家纷纷响应捐助，有钱捐钱，有物捐物，给受灾区带了无比的温暖，疫情无情人有情，在中粮集团领导下，在已经捐赠8000万款物基础上，蒙牛集团31日宣布追加捐赠6.6亿产品，助力白衣天使！这是9天内蒙牛的第6次捐赠。蒙牛第一时间开展捐赠，并将产品送达武汉医院。这原本是多么振奋人心的消息！但蒙牛广告在微博等app上显眼开屏广告，引起了各大网友的批判，将蒙牛推向舆论的风口浪尖。大家都表示愤怒了，现在什么节骨眼了，捐赠竟然变成了“踏板”变成了营销手段！

网友A：蒙牛的爱心可真是感人，每次打开微博都能看到，生怕没被人记住是我蒙牛捐的，而且是再捐的哟，这么慷慨可一定要大手笔的宣传呢。

网友B：Duck不必，适当买广告大家还挺感激的，现在圈钱目的效果明显反而起反感。

网友C：没必要在这会儿再蹭热度了吧，起不了任何效果只会增加反感呀！这种讽刺的评论层出不穷，蒙牛真的只能靠营销了，每次抽调食品检测，它都有产品有问题，更有一些网友抖出了蒙牛的历史“蒙牛三聚氰胺事件”。有一些网友评论说捐了6.6亿元的牛奶，打个广告怎么了？

来看看蒙牛的此前另一营销案例。

2017年12月20日，蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，赞助金额5000万美金，折合人民币约3.3亿元。

据蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛乳业的投入远不止5000万美元的世界杯全球官方赞助费，蒙牛乳业在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。

可惜的是，蒙牛的高昂投入效果差强人意，为华帝做了嫁衣。当梅西止步八分一决赛，提前跟世界杯再见后。“法国队夺冠，华帝退全款”成为世界杯流传最广的广告语。而华帝的这波营销，花费不到8000万人民币。

尴尬的是，蒙牛不但没在世界杯达到预计宣传效果，还让自己2018年年报中的广告及宣传费用攀升。

2019年蒙牛跻身东京奥运会赞助商之列，但受疫情影响，东京奥运会将延迟一年，这对蒙牛在营销方面造成多大影响，中华网财经将持续关注。